Manchmal tut es einfach gut, wenn man erlebt, wenn der Favorit gegen den Underdog das Fußballspiel verliert. Wenn die Außenseiterin auf den letzten Metern das Rennen doch noch gewinnt. Oder wenn man sieht, dass auch der digitalste Digitalmarktführer nur mit Wasser kocht – und das noch nicht einmal sonderlich digital.

Man nehme also den ECommerce-Marktführer der westlichen Welt, mixe das mit dem gängigen “Amazon mischt jetzt auch noch den Lebensmittel-Einzelhandel auf”, addiere jede Menge Digital-Knowhow, gepaart mit exorbitantem Datenwissen und rühre das Ganze mit einer gehörigen Menge an Media-Budget glatt. Heraus kommt – das:

Der erste Eindruck: Der Briefumschlag ist vorne nackt und hinten mit einem grünen Rabatt-Störer bedruckt (nur echt mit Sternchen “ab 80 Euro”). Aber das ist man ja von Amazon gewohnt: Am Ende ist irgendwie alles teurer als gedacht. Im Umschlag: eine dreiblättrige Klappkarte mit aufgespendeter Gutscheinkarte. Hier spricht Amazon von “Gutschein”, nicht von “Rabatt” – das verwirrt und weist stärker als nötig darauf, dass der Neukundenrabatt an eine hohe Einkaufshürde gekoppelt ist. 80 Euro erreicht man mit Bananen, Gurken und Eiern nur mühsam. Die vier Kasten Bier, die zum Erreichen der Bestellhürde nötig sind, liefert Konkurrent Flaschenpost. de auch deutlich günstiger.

Die Personalisierung: Amazon Fresh   ist der Lebensmittel- Schnelllieferdienst für Großstädter. Es ist nur für Amazonistas mit Prime-Mitgliedschaft verfügbar, weswegen das Mailing wohl an großstädtische Prime-Mitglieder geht. Amazon müsste mehr über mich wissen, aber selbst bei der individuellen Anrede hat der Datenkonzern gespart. Dialogmarketing ohne Dialog – muss man erst mal hinbekommen.

Die Gestaltung: Die Waren sind optisch schön inszeniert – aber eben im Schubladenstil eines Onlineshops. Man erhält ein Eindruck vom “viel” des Warenlagers – aber bekommt keine Lust darauf, die Waren auch einzusetzen. Die Nutzenargumentation fehlt.

Hauptargumentation: “Tausende Produkte für jeden Geschmack”: Schön für Amazon. Denn: Ich persönlich habe nur einen – was nützt mir das also? Versprochen wird Same-Day-Delivery im “1- oder 2-Stunden-Fenster” – die dazu gehörige Nutzenargumentation unterbleibt. Da sind andere Schnelllieferdienste kommunikativ deutlich weiter.

Zudem krankt die Argumentation an den Sternchen: Amazon unterscheidet bei Lieferpreis und Lieferoptionen zwischen Prime- und Nicht-Prime- Mitgliedern. Warum dieser Unterschied in einem Dialogmailing kommuniziert wird, dass ausschliesslich an Prime-Mitglieder geht und in dem ein ausschließlich Prime-Mitgliedern vorbehaltenes Produkt beworben wird – das wird wohl für immer das Geheimnis bleiben von Amazon Legal in Seattle.

Hatte ich erwähnt, dass die im Mailing kommunizierte Landingpage natürlich nicht auf das Mailing Bezug nimmt – sondern schlicht die Fresh-Startseite im Amazon-Universum ist?

So hat das Mailing bei mir funktioniert: Wenn sich ein regionaler Vorstadthändler niemanden leisten kann, der sich mit Dialogmarketing auskennt und darum der Neffe vom Chef den Mailingtext schreiben muss – dann zieht man wissend die Augenbraue hoch. Wenn aber ein Weltkonzern sämtliche Ingridienzien besitzt, um ein Sechs- Gänge-Dialogmarketingmenü zu zaubern und nur angebrannte Spiegeleier mit Maggi zustande bringt, dann kann man nur den Kopf schütteln. Vielleicht jemanden holen, der sich mit Dialogmarketing auskennt (stehen im Business-Guide auf Seite 32). Wir saugen Honig aus der Erkenntnis, dass auch Amazon schlagbar ist, weil sie doch nicht alles können.

Quelle: onetoone.de

Der Förderkreis unterstützt seit 1982 krebskranke Kinder und deren Familien während der Zeit der Behandlung und danach.

Das Team der Reitmaier Werbeagentur überarbeitet das Corporate Design und entwickelt sämtliche Maßnahmen. Erste Projekte wie Flyer und Fahnen kann man sich schon auf der Website des Förderkreis anschauen.

Langsam werden die Maßnahmen wieder gelockert, stationäre Händler dürfen unter bestimmten Bedingungen wieder öffnen. Aber kommen die Kunden wieder?

Besonders der Handel muss die Zeit nach dem Shutdown vorbereiten. Darum ist es wichtig, die Kommunikation nicht abbrechen zu lassen, sondern mit Kunden in Kontakt zu bleiben.

Langsam kehrt wieder Leben ein. Vorsichtig erobern Menschen mit oder ohne Masken – teils provisorisch, teils medizinisch, teils kreativ, teils selbstgenäht – die Innenstädte zurück. Eine neue Chance für den Handel, dem im vergangenen Monat das Geschäft vor Ort weggebrochen ist. Auch wer auf die Schnelle einen Online-Shop oder eine Bestellmöglichkeit eingerichtet hatte, musste seine Kunden erst darauf aufmerksam machen. Denn geshoppt wurde weiterhin – nur eben dort, wo Online-Shopper gewohntermaßen einkaufen: auf Amazon & Co. Eine Studie von Appinio hat das Kaufverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten während der ersten Wochen der Krise untersucht. Das Ergebnis: Das Gesamt-Kaufvolumen ist unverändert geblieben. Die Käufe haben sich nur stärker von offline zu online verschoben: In der ersten Woche kauften 26 Prozent, ab der dritten Woche bereits 40 Prozent.

Für den Handel – und auch für Marken – bedeutet das: Nicht lockerlassen, sondern die Menschen dort ansprechen, wo sie gerade sind: zuhause. Verschiedene Studien von Mediaagenturen haben bestätigt, dass auch klassische Medien wie lineares Fernsehen, Tageszeitungen oder Radio eine höhere Nutzungsrate verzeichnen. Und: Die Menschen wollen sich informieren, verbringen mehr Zeit mit Medien. Wer also nach dem Shutdown sein Geschäft wieder hochfahren möchte, sollte jetzt in die Kommunikation einsteigen, den Draht zu den Kunden halten, die Kauflaune wecken.

Im Briefkasten haben Werbetreibende wenig Konkurrenz

Besonders für den Handel empfiehlt sich ein Medium, dass gegenüber anderen klassischen Werbeträgern und Online-Werbung einige Vorteile bietet: Das Print-Mailing. Die CMC Dialogpost-Studie, die Collaborative Marketing Club (CMC) zusammen mit der Deutschen Post durchgeführt hat, zeigt, dass dabei eine hohe Conversion Rate (durchschnittlich 4,5 Prozent) und ein enormer Abverkaufs-Uplift (im Schnitt plus 12 Prozent) möglich sind. Aber es gibt noch weitere Vorteile. In diesen Zeiten wird die Post sorgsamer gelesen. Und im Briefkasten haben Werbetreibende wenig Konkurrenz – und damit meist die volle Aufmerksamkeit der Empfänger.

Das ist bei anderen klassischen Werbeträgern meist nicht der Fall, wo sich Werbekunden immer die Aufmerksamkeit mit anderen teilen müssen. Für den Handel kommt noch ein weiterer Effekt hinzu: Im Unterschied zu den meisten Medien lassen sich Print-Mailings wie Werbung im öffentlichen Raum lokal aussteuern. Also zum Beispiel: Ein stationärer Anbieter, der jetzt eine Online-Bestellmöglichkeit und einen Lieferdienst eingerichtet hat, kann gezielt Haushalte im Umkreis von 10 Kilometern mittels unadressierter Werbesendung darauf aufmerksam machen. Die digitale Alternative: Geo-Fencing im Kontext Mobile Marketing oder lokal ausgesteuerter Suchmaschinen-Werbung.

Mit Bestandskunden in Kontakt bleiben

Ein anderer Ansatz: Bestandskunden, für die eine Adresse vorliegt, mit einem volladressierten Print-Mailing anschreiben. Das bietet Chancen in mehrfacher Hinsicht. Erstens kann man Kunden, die ja derzeit nur eingeschränkt in den Laden kommen dürfen, so per Katalog oder Broschüre ein neues Sortiment vorstellen. Zweitens bieten Werbesendungen die Möglichkeit, mit Warenproben die Distanz zum Produkt zu überbrücken. Eine Herausforderung, vor der Online-Pure-Player immer stehen, die jetzt im Shutdown auch den stationären Handel betrifft. Und drittens sollten sich Unternehmen bei ihren Kunden für die Zeit nach der Corona-Krise auf die Agenda setzen. Mit maßgeschneiderten Print-Mailings, Gutscheinen oder beigefügten Warenproben als Goodie stärkt das die Kundenbindung.

Die CMC Dialogpost-Studie hat auch dafür wichtige Hinweise gegeben. Erstens hat die RFM-Analyse im Rahmen der Studie gezeigt, dass Print-Mailings besser abschneiden, wenn der letzte Kauf eines Kunden nicht zu lange zurück liegt. Leitend sind dabei die Kennziffern zu Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value), die für jeden Bestandskunden vorliegen. Das bedeutet: Regelmäßiger Kontakt zum Kunden erhöht deutlich die Conversion Rate. Zweitens: Print-Mailings wirken nachweislich auch nach einem halben Jahr noch, weil sie lange im Haushalt vorliegen. Ein während der Krise versendeter Gutschein könnte durchaus nach Corona eingelöst werden.

Auch dafür gibt es eine digitale Alternative: Die E-Mail. Die ist zwar schneller aufgesetzt und kostengünstiger, verzeichnet allerdings eine deutlich niedrigere CVR (durchschnittlich 0,1 – 0,2 Prozent). Zudem müssen Werbetreibende beachten, dass die Datenschutz-Bestimmungen strenger sind, weil ein ausdrückliches Opt-in der Kunden für den Empfang einer E-Mail vorliegen muss. Bei der klassischen Werbesendung reicht ein Opt-out des Kunden.

Die Zeit nach Corona vorbereiten

Ergo: Die Kommunikation mit Bestandskunden ist wichtig – besonders für den Handel. Natürlich: Wer keinen Umsatz mehr macht, kann auch nicht für seine Produkte werben. Aber es gilt, die Zeit nach der Corona-Krise vorzubereiten. Laut Medienberichten können sich manche Politiker und Wirtschafts-Fachleute sogar vorstellen, dass es im Sommer wieder richtig losgeht. Dafür sollten sich Werbetreibende rüsten – und den Draht zu ihren Kunden halten.

Wie das geht, zeigt ein Beispiel aus der Schweiz. Harmony Works, ein Anbieter für Naturkosmetik in Rheinfelden, sah sich durch den Shutdown gezwungen, den stationären Laden zu schließen. Aber es gibt ja noch den Online-Shop – und auf den will der Anbieter aufmerksam machen. Neben anderen Maßnahmen setzt Harmony Works dabei auf eine Infokarte: Die verschickt der Naturkosmetik-Retailer gezielt an Haushalte in der Region in Gegenden, die als einkommensstark und umweltbewusst gelten. Und er schreibt Stammkunden mit einem individualisierten Print-Mailing an. Harmony Works ist ein regionaler Anbieter, der in der Krise den Kopf nicht in den Sand steckt, sondern mit seinen Kunden in Kontakt bleibt.

Quelle: marketing-boerse.de

Compliance, Datenverarbeitung, Datenschutz und Kommunikation

Die Digitalbranche ist verunsichert. Die EU-weite Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) wurde bisher von den wenigsten Unternehmen vollständig umgesetzt. Immer neue Business-kritische Erweiterungen stehen in den Startlöchern. Unternehmen, und vor allem das Marketing an vorderster Front der Kommunikation und Kundengewinnung, müssen sich daher über die aktuelle Entwicklung und Auslegung informieren. 

Wir befassen uns mit den zahlreichen offenen Fragen und  Herausforderungen, liefern Tipps, Interviews und Statements von Branchenexperten und geben einen Ausblick: Denn klar ist, dass es neben den rechtlichen Entwicklungen immer auch die fortschreitende Technologie ist, die den größten Einfluss auf den Datenschutz der Zukunft haben wird […]

Quelle: mbmedien.group.de

Marken sind die zentralen Wertschöpfer in Unternehmen. Für die Markenbildung gibt es zwar keine Erfolgsrezepte, wohl aber einige grundlegende Strategien, die es zu beachten gilt.

Die Anziehungskraft des Gütesiegels „Made in Germany“ kommt dem einer weltberühmten Marke gleich. 43.000 Befragte aus 52 Ländern wählten das Label im Vorjahr auf Platz eins – das damit sämtliche konkurrierende Länder-Herkunftszeichen abgehängt hat. Assoziiert wurde das Gütesiegel mit Qualität und Sicherheit – genau jenen Eigenschaften, die von Industrieprodukten erwartet werden.

Das Label „Made in Germany“ genügt als Dachmarke jedoch nicht für die Differenzierung der einzelnen Unternehmen voneinander und dem Wettbewerb untereinander. Dennoch wird die Bedeutung erfolgreicher Markenführung im deutschen Mittelstand bis heute unterschätzt. Dadurch berauben sich diese Unternehmen vieler Vorteile:

• Eine etablierte Marke schafft Vertrauen bei Abnehmern, Stakeholdern und Mitarbeitern.
• Die Marke dient der Wahrnehmung und macht unzweifelhaft klar, wofür das Unternehmen steht. So bietet sie eine wertvolle Orientierung im ständig durch Globalisierung und Internet wachsenden Markt von immer ähnlicheren Produkten.
• Der Mehrwert eines guten Markennamens wird in barer Münze vergolten, wenn ein Unternehmen verkauft wird. Heerscharen von Analysten beschäftigen sich damit, den Wert von Marken auszurechnen.
• Käufer von Markenprodukten sind loyal; das hilft Anbietern, in wirtschaftlichen Talsohlen die Preise zu halten.
• Ein klangvoller Name bedient das Prestigebedürfnis. Obwohl B2B-Kaufentscheidungen komplexer sind und mehr Fakten einbeziehen als die von B2C-Kunden – getreu dem Motto „Bauch vor Kopf“ –, werden auch sie in erster Linie von unbewussten Emotionen beeinflusst. Es spielt keine Rolle, ob der Chef selbst einkauft oder ein Buying Team – denn letztlich geht es immer um Menschen. Wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass menschliche Entscheidungen größtenteils von Gefühlen gelenkt werden.

Marke stärkt Arbeitgeberimage

Ein sehr wichtiger Grund für den Aufbau einer starken Marke ist ihre Anziehungskraft, wenn es um Personalrekrutierung geht. Denn volle Auftragsbücher, wie derzeit häufig der Fall, haben eine Kehrseite. Die Fachkräfte werden immer knapper. Das Arbeitsmarktforschungsinstitut IAB gab Ende April 2018 die historische Rekordzahl von rund 1,2 Mio. offenen Stellen auf dem Arbeitsmarkt bekannt. Wohl dem Unternehmer, der in dieser Situation mit einer etablierten Marke locken kann. Wie sich der gute Name oder Ruf als Employer Brand bewährt, erfahren Hersteller, die ihre Betriebsstätten weit ab von Großstädten führen. Welcher gut bezahlte Ingenieur oder Meister zieht freiwillig in ein unbekanntes Nest, wenn er in einer attraktiven Stadt anheuern kann? Prestige und Vertrauen, die eine gut geführte Marke ausstrahlen, sind bisweilen das „letzte Zünglein an der Waage“ für die Zusage eines begehrten Experten.

So verdeutlichen schon wenige Beispiele, dass gelungene Markenbildung über die Funktionsmerkmale der Produkte hinaus einen (messbaren) Mehrwert für Unternehmen schafft. Doch wie lässt sich dieser Erfolg erreichen? Patentrezepte gibt es nicht. Einige Marketingstrategien stehen aber ganz oben auf der Liste erfolgreicher Markenbildung.

Tipps zur wirksamen Markenbildung

Differenzierung: Hier lautet die Devise „Anders sein“. Am Anfang jeder Markenbildung steht die Positionierung des eigenen Unternehmens. Der erste Schritt ist eine gründliche, ehrliche Bestandsaufnahme. Fragen helfen: Wo stehe ich? Wo steht die Konkurrenz? Wo will ich hin? Welche Möglichkeiten habe ich? Habe ich eine neue Idee? Kann ich besser oder moderner sein? Finde ich eine Marktlücke? Menschen lieben Neues. Einfallsreichtum ist gefragt. Nur, wenn sich das eigene Angebot vom Wettbewerb klar unterscheidet, entsteht eine „Markenpersönlichkeit“. Die erarbeitete Sollpositionierung muss verständlich, relevant und attraktiv – natürlich aus Sicht des Kunden – sein.

Überzeugung: Das Angebot muss auf den ersten Blick glaubwürdig sein. Würde es mich selbst als Käufer überzeugen? Nur wer authentisch ist, wirkt auf andere überzeugend. Auch Schnelligkeit ist gefragt. Das ist ein echter Vorteil für kleine Unternehmen, die sich nicht damit aufhalten müssen, etwa grünes Licht von Gremien einzuholen. In umständlichen Genehmigungsprozessen gehen Zeit, Geld und Power verloren.

Attraktives Corporate Design: Um einen guten ersten Eindruck zu erzeugen, gibt es keine zweite Chance. „Was im Inneren wahr ist, das gestaltet sich im Äußeren“, sagt ein chinesisches Sprichwort. Mit anderen Worten: Erfolgreiche Unternehmen präsentieren sich attraktiv und interessant. Weil auch der (Neu-)Kunde, das innere Bild, das er sich von einem Unternehmen macht, aus äußeren Merkmalen zusammensetzt. Zu einem wirksamen Corporate Design gehören: Logo, Philosophie, Firmenfarben und -schrift, eine spezielle Bildwelt. Archivfotos sind ungeeignet, weil das Corporate Design die spezifische Vision des Unternehmens visualisieren muss. Und es muss zeitlos sein. Ein Beispiel dafür ist der BMW-Slogan „Freude am Fahren“.

Mitreißende Werbung: Bei rund 5.000 Werbeimpulsen, denen ein Verbraucher täglich ausgesetzt ist, kann wirksame Werbung es sich nicht leisten, konservativ zu sein. Will eine Marke auffallen, muss ihre Kommunikation, bewegen, emotionalisieren, notfalls sogar provozieren. Dann wird sie auch durch die sozialen Medien weitertransportiert und erreicht maximale Wirkung.

Präsenz und Nähe: Für mittelständische Unternehmen ist es unmöglich, den Bekannheitsgrad internationaler Konzerne zu erreichen. Hier können kleine Firmen ohne riesige Werbeetats punkten: Regionale Nähe, persönliche Präsenz und kundenorientierte Kommunikation sind für ihre Kunden wichtiger als globale Markenbekanntheit und schärfen das Markenprofil. Menschliche Kommunikation ist die beste Werbung und nicht mit Geld zu bezahlen.

Für die Markenbildung sollten Aktivitäten eines Unternehmens an einer Frage ausgerichtet sein: Kommt (potenziellen) Kunden bei der Suche nach einem bestimmten Produkt spontan das eigene Unternehmen in den Sinn? Sobald die Antwort „ja“ lautet, ist die Umsetzung gelungen.

„Markenbildung ist eine Lebensaufgabe“

Warum sollte ein Unternehmen nicht an der Markenbildung sparen?
Weil eine Marke den Erfolg des Unternehmens steigert. Zudem ist es für „profillose“ Unternehmen derzeit fast unmöglich, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Was raten Sie kleinen Mittelständlern, die am Budget sparen müssen?
Markenbildung ist eine Lebensaufgabe. Viele kleine Aktionen sind wichtiger und nachhaltiger, als „Kommunikations-Raketen“. Und sich um eine gute Unternehmenskultur, um die Weiterentwicklung der Mitarbeiter kümmern.

Muss man eine Agentur beauftragen?
In der Konzeptionsphase in jedem Fall. Weil der Blick von außen wichtig ist. Ein stimmiges Erscheinungsbild kann mit „Hausmitteln“ nicht erstellt werden. Aber zu achten ist darauf, dass diese Agentur auch spezielle Referenzen hat.

Wie soll man anfangen?
Am besten mit der Arbeit nach innen: Mit einem speziellen Mitarbeiter-Workshop zum Beispiel. Oder mit einem Workshop, bei dem Kunden eingeladen werden. Denn der Kunde sieht uns klarer und objektiver als wir uns selbst. Das „Innere“ einer Marke, der Markenkern, kann nur durch die Sicht von außen definiert werden.

Quelle: industrieanzeiger.industrie.de

Virale Werbung verbreitet sich wie ein Lauffeuer. Warum sie aber nur geringe Erfolgschancen für die Wiedererkennung einer Marke bietet und worauf man sich stattdessen fokussieren sollte, erfährst du hier.

Werbung begegnet jedem einzelnen von uns zu jeder Zeit. Ob unterwegs oder in den eigenen vier Wänden, an der Bushaltestelle als Out-of-Home Plakat oder als Banner bei YouTube, auf Instagram als Influencer-Story oder gar bei Spotify als Audiospur. Auf diese Weise hat der Mensch im Schnitt über 4.000 Werbekontakte – täglich. Genau darin liegt die Herausforderung für Marken heutzutage. Durch das Überangebot an Informationen sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten extrem. So liegt sie bei Werbekontakten heute nur noch unter fünf Sekunden. Das ist weniger als die eines Goldfisches. Sind die Werbeinhalte nicht interessant genug, schalten wir das Gerät aus, schauen auf einen anderen Bildschirm oder überspringen den Spot. Diese Entwicklung drängt Marken stärker denn je dazu, ihre Werbewirksamkeit messbar zu machen. Wie weiß ich als Marke überhaupt noch, welche Werbeinhalte von meiner Zielgruppe gesehen werden? Und welche Wirkung hat sie dann letztendlich noch?

Reichweite allein ist kein Erfolgsgarant 

Traditionelle Medienagenturen werfen an dieser Stelle gerne mit Reichweiten und Impressionen um sich, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu demonstrieren. Folgt man dieser Überzeugung, müssten insbesondere Virals einen immensen Verkaufsschlager für Marken bedeuten, richtig? Schließlich begeistert virale Werbung Millionen von Menschen weltweit. Wer erinnert sich nicht noch an den viralen YouTube Erfolg „First Kiss“, in dem sich völlig fremde Menschen vermeintlich das erste Mal küssen. Doch Hand aufs Herz, wer von euch erinnert sich auch noch an die Marke hinter diesem Spot? Vermutlich die wenigsten.

Attention is the new media currency 

Anhand dieses Beispiels wird deutlich, dass virale Werbung wie wir sie bisher kennengelernt haben, nicht das Ziel unserer Marketing-Bemühungen sein sollte. Virale Werbung bringt nämlich nur wenig für die Wiedererkennung einer Marke. Zwar haben Virals eine immense Reichweite, einen Brand Uplift oder eine erhöhte Performance erzielen allerdings nur die wenigsten. Was lernen wir als Werbetreibende daraus? Dass die reine Bewertung eines Werbespots nach Reichweiten und Impressionen schon lange nicht mehr zeitgemäß ist. Stattdessen rückt die Aufmerksamkeit als ernstzunehmende Metrik in den Fokus von Marken in der Medienbranche. Es geht zunehmend darum, Werbung zu konzipieren, die Aufmerksamkeit erregt und den Zuschauer langfristig bindet. Eine langanhaltende Kontaktzeit zur Marke ist nämlich nicht nur ein Indikator dafür, von seiner Zielgruppe als relevant eingestuft zu werden, sondern sie senkt gleichzeitig auch die Werbekosten. Das spiegelt sich beispielsweise in einem sinkenden Tausend-Kontakt-Preis (TKP) wieder. Als Marke sollte man sich daher eher die Frage stellen, welche Art von Virals man im heutigen Marketing benötigt, um einen echten Impact bei seiner Zielgruppe zu erzielen. Die Antwort: Attention Virals. Denn Attention Virals sind im Vergleich zu den klassischen Virals planbar und – noch viel wichtiger – sie erzielen echte Wirkung bei der relevanten Zielgruppe.

Echte Wirkung statt blinder Reichweite 

Doch wie erreicht man das? Indem man schon in der Kreation von Werbespots die richtigen Fragen nach den wichtigsten Treibern für Aufmerksamkeit stellt:

• Wie bringt man seine Zielgruppe zum Lachen?
• Wie kann sich die Zielgruppe mit dem Spot identifizieren?
• Wodurch fühlt sich die Zielgruppe verbunden?
• Was kann der Zuschauer lernen?
• Löst der Spot genug und echte Emotionen aus?

Passt man die Werbespots zusätzlich noch an Format, Storyline, Plattform und Zielgruppe an, haben sie das Potential die notwendige Aufmerksamkeit zu generieren, um innerhalb dieses spezifischen Personenkreises viral zu gehen. Die Aufmerksamkeit steigt nachweislich, je mehr und je besser diese Treiber in der Konzeption berücksichtigt werden. Dabei ist es oftmals sinnvoll, seine Zielgruppe modular zu betrachten. Zusätzlich ist es sinnvoll, die Werbeinhalte durch verschiedene Ansprachen oder Protagonisten auf einen bestimmten Teilbereich der Zielgruppe abzustimmen, um den Fit besser abbilden zu können. Schließlich hat eine große Masse von Menschen, die potenziell relevant für eine Marke ist, oft recht diverse Interessen und ist heterogen aufgebaut. Die Konsequenz daraus ist eine langanhaltende, qualitative Markenkontaktzeit zwischen Zielgruppe und Werbeinhalt. Der Vorteil: Der Sender beziehungsweise die Marke bleibt im Gegensatz zu herkömmlichen Virals auch tatsächlich im Kopf. So wird statt blinder Reichweite echte Wirkung erzielt. Diese Beobachtung wurde auch im Rahmen unserer anhaltenden Attention Economy Studie bestätigt. Das Agenturnetzwerk Dentsu Aegis hat in Kooperation mit diversen Universitäten und Unternehmen wie Facebook und Google die Korrelation von Aufmerksamkeit und Werbewirksamkeit untersucht. Im Rahmen dieser Studie besuchten die Forscher hunderte von Haushalten, in denen auch aktuellste Eye-Tracking-Technologien zum Einsatz kamen. Die Studie ergab, dass bei steigender Aufmerksamkeit auch andere Brand-Metriken wie beispielsweise die Kaufwahrscheinlichkeit zunehmen.

Learnings 

Was bedeuten diese Erkenntnisse also für die Praxis der Marketing-Branche? Agenturen müssen endlich umdenken und sich den neuen Marktanforderungen stellen. Heutzutage hält der Konsument das Zepter in der Hand und entscheidet über Erfolg und Misserfolg einer Kampagne. Deswegen müssen wir den Konsumenten mit an den Tisch holen und von Anfang an in den Prozess der Kreation einbinden. Denn nur wenn man seiner Zielgruppe aktiv zuhört und dessen Interessen in der Konzeption berücksichtigt, kann man Werbung entwickeln, die so gut ist, dass sie selbst in einer so reizüberfluteten Welt wie wir sie heute vorfinden, freiwillig und gerne konsumiert wird. Und nur wenn das eintritt, erzielt man auch messbare Ergebnisse.

Quelle: onlinemarketing.de

Von Künstlicher Intelligenz über Content Marketing bis Augmented Reality – die Marketing-Trends für das Jahr 2020 überschlagen sich schon jetzt. Welche Trends dabei wirklich relevant für B2B-Marketer sind, hat Marconomy in seinem Trenddossier 2020 für Sie zusammengefasst.

So unterschiedlich die Produkte im Unternehmen oft sind, so differenziert sind auch die jeweiligen Zielgruppen. Eine kundenspezifische Kommunikation ist deshalb ein wichtiger Erfolgsfaktor im Marketing. Im Jahr 2020 wird sich dieser Trend weiter fortsetzen und das Thema „Personalisierung“ wichtiger denn je werden. Dabei sollte das Credo für B2B-Marketer „Qualität statt Quantität“ sein. Individuelle Inhalte, eine personalisierte Ansprache und Kundenkommunikation werden immer wichtiger, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Gerade im Überangebot der Marketing-Botschaften können B2B-Marketer nur durch relevante und emotionale Botschaften überzeugen.

Mit dem „Mega-Trend“ Digitalisierung, der nunmehr seit einigen Jahren auf dem Plan der Unternehmen und Marketer steht, gehen auch neue Technologien einher, die B2B-Marketer 2020 im Blick behalten sollten. Dazu zählen sowohl Künstliche Intelligenz als auch Augmented und Virtual Reality sowie Marketing Automation. Um all diese Trends zielgerichtet einzusetzen, ist das Wissen über die Daten im Unternehmen eine zentrale Herausforderung, vor der viele Marketer auch im Jahr 2020 noch stehen werden.

Die großen Internet-Giganten Google, Amazon, Facebook und Apple – kurz: GAFA – beeinflussen das Kaufverhalten und die Customer Journeys erheblich. Um dabei nicht unterzugehen, müssen B2B-Marketer ihre Daten nutzen und verstehen, um eine eigene Form der Kundeninteraktion, beispielsweise über eine App, den Newsletter oder Messaging, zu schaffen. Dank datengetriebenem Marketing und neuen Technologien können also die eigenen Marketing-Kanäle befeuert werden. Wichtig bei all den technologischen Trends ist der richtige Mix der verschiedenen Kanäle in der Kundenkommunikation; nur dann können Marketing Automation, Künstliche Intelligenz und Co. eine sinnvolle Unterstützung sein.

Ein weiteres Thema, welches uns im vergangenen Jahr immer wieder begegnet ist: Silos in den Unternehmensstrukturen. Die Trends können noch so spektakulär, die Tools noch so gut und die Botschaft noch so besonders sein; wenn die Abteilungen intern im Unternehmen nicht zusammenarbeiten und durchgängig kommunizieren, werden die Botschaften letztlich nicht richtig beim Kunden ankommen. Unternehmen sollten also die Kompetenzen bündeln, Strukturen aufbrechen und gemeinsam am größten Trend für das Marketing Jahr 2020 arbeiten: die Customer Experience. Denn hat der potenzielle Kunde kein positives, durchgängiges Erlebnis mit dem Unternehmen – oder im schlimmsten Fall gar kein Erlebnis, ist er im digitalen Zeitalter schnell verloren. Am kundenzentrischen Handeln – auch Customer Centricity – wird im Jahr 2020 kein B2B-Marketer vorbei kommen.

So viel von uns … Denn wir haben auch bei einigen B2B Marketern und Experten aus der marconomy-Community nach den aktuellen Trends für das Marketing-Jahr 2020 gefragt. Nachfolgend erfahren Sie, welche Herausforderungen und Chancen die B2B Marketer für 2020 vorhersagen.

Quelle: marconomy.de

Werbeanzeigen können aufdringlich für Konsumenten und kostspielig für Marken sein – hier einige Vorschläge, wie man dies ändern, und beide Seiten zufrieden stellen kann.

Internetnutzer, die einen Adblocker installiert haben, fühlen sich schon von Bannern gestört. Statt sich dementsprechend etwas anderes einfallen zu lassen, was dem entgegenwirkt, hat die Branche darauf mit noch größeren und aufdringlicheren Formaten reagiert. Es stellt sich die Frage, warum das so ist. Alternativen gibt es schon heute. Beispielsweise in Form von Native Advertising, wovon User, Advertiser und Publisher gleichermaßen profitieren – aber viele sind noch davon überzeugt, dass aggressive Werbung funktioniert. Warum das eine Fehleinschätzung ist, erläutert Ari Lewine, Co Founder und Chief Strategy Officer bei TripleLift, der weltweit größten In Feed Native Advertising Plattform.

Eye Tracking lieferte überraschende Ergebnisse

Eye Tracking liefert sehr gute Erkenntnisse darüber, wie Werbung wahrgenommen wird. Diese Methode liefert in Echtzeit Informationen darüber, welche Elemente einer Website der Nutzer betrachtet. 69 Prozent der User, die bei einem Video vorab eine „Skippable Pre Roll Ad“ präsentiert bekommen, schauen sofort auf den Skip Button.

Die Aufmerksamkeit gilt somit weder der Marke noch ihrer Message. Aber nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch Emotionen, die sogenannten „Micro Expressions“, kann man messen. Diese lassen Rückschlüsse darauf zu, wie wir Dinge empfinden. Bei der Anwendung dieses „Emotional Trackings“ auf Skippable Pre Roll Ads haben wir in einer Untersuchung festgestellt, dass User zunächst betrübt beziehungsweise unglücklich waren. Erst nach 3,5 Sekunden schwenkte das Gefühl hin zu Freude, ganz knapp bevor es möglich wurde, die Anzeige zu überspringen.

Wenn es die Möglichkeit gibt, eine Anzeige zu überspringen, wer würde das nicht tun? Wer schaut freiwillig Werbung? Auf der Suche nach einer möglichen Zielgruppe, haben wir uns demografische Daten näher angesehen. Das Einzige, was wir finden konnten: 57 Prozent aller Menschen, die über 55 Jahre alt sind, sehen sich die Werbung trotz Skip-Möglichkeit an.

Darüber hinaus stehen Video Anzeigen vor einer weiteren Problematik. Beim Eye Tracking ließ sich erkennen, dass sich die Nutzer intensiv mit dem Inhalt einer Website auseinandersetzen, die Video Anzeige inmitten eines Feeds komplett ignorieren und einfach darunter weiterlesen. Das heißt selbst, wenn die Anzeige sich im Mittelpunkt der Seite befindet und eigentlich schwer zu ignorieren ist, wird ihr keinerlei Aufmerksamkeit gewidmet. Dieses Phänomen nennt sich Banner Blindness.

Der Begriff Bannerblindheit ist bereits über 60.000 Mal in der akademischen Forschung aufgetaucht, teilweise auch in Form von umfangreichen Studien. Außerdem hat es 36 Publikationen von Forschungsarbeiten in der akademischen Welt gegeben, in denen Bannerblindheit erwähnt wurde. Als wir Präsentationen von Events in der Ad Tech Industry durchgegangen sind, die diese Thematik vor allem betrifft, konnten wir jedoch nicht eine einzige Erwähnung finden.

Marketing Business im Wandel

Um zu verstehen, welche Auswirkungen diese zunehmende Bannerblindheit mit sich bringt, fassen wir mal das Geschäftsmodell von Online Advertising zusammen: Marken investieren Marketingbudget bei Medien, damit diese Werbung an die Konsumenten ausspielen. Diese werden auf die Brand aufmerksam und kaufen idealerweise die Produkte oder nehmen die Dienstleistungen in Anspruch.

Dieses Geschäftsmodell befindet sich im Wandel. Klassisches Display und Video Advertising ist nicht mehr erfolgreich genug – es wird nicht genug Aufmerksamkeit generiert, die Klick Raten und die Sichtbarkeit sind zu niedrig, die Verweildauer ist nicht hoch genug. Publisher versuchen das Problem zu lösen, indem sie auf noch größere Anzeigenformate setzen, die die Klicks nach oben treiben und die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen sollen.

Aber diese aufdringlichen Werbeanzeigen gehen auf Kosten sowohl des Publishers, als auch des Konsumenten. Es ist an der Zeit für ein völlig neues Geschäftsmodell. Anstatt die Marke in den Vordergrund zu stellen, was sich im ersten Moment vielleicht richtig anfühlt, da sie ja für die Werbung bezahlt, sollte der Mensch im Fokus stehen. Und ja, wir meinen Menschen, nicht Konsumenten, weil das implizieren würde, dass wir alle “herumlaufende Goldesel” sind, ohne Gefühle und Bedürfnisse. Der Anspruch sollte sein, respektvolle Werbung für den Menschen zu gestalten.

In der Regel mögen Menschen keine Werbeanzeigen. Doch wenn ihnen nahegebracht wird, dass dies der Preis ist, den wir dafür zahlen, das Internet nutzen zu können ohne für jeden Websiteinhalt einzeln zu bezahlen, ist dieses Geben und Nehmen nachvollziehbar.

Wie sollte Werbung sein?

Quelle: onlinemarketing.de

Die Digitalisierung hat im Marketing zu katastrophalen Fehlern geführt. Nur langsam werden den Marketers die Missverständnisse bewusst. Und die Liste der Fehlentwicklungen wird immer länger.

Selten hat eine Nachricht in der Werbebranche derart für Furore und Diskussionen gesorgt: Adidas verkündete, sich im Marketing gehörig vertan zu haben. Ihr globaler Mediadirektor Simon Peel erklärte bei einem Vortrag in London: „We over-invested in digital advertising.“ Man habe zu sehr auf Effizienz und zu wenig auf Effektivität geachtet.

Erst vor zwei Jahren hatte Adidas angekündigt, komplett auf TV-Werbung zu verzichten. Dies habe zu einem zu starken Gewicht auf Performance-Marketing geführt. Laut Peel flossen zuletzt 77 Prozent der Mittel in Online-Performance, während nur noch ein knappes Viertel des Marketing-Budgets in die Marke investiert wurden.

Die Branchenzeitung Horizont kommentiert: „Der Fall Adidas verschärft den Kampf der Gattungen. Die Debatte darüber, ob die Werbebranche die Marke auf dem Altar der Performance geopfert hat, bekommt neue Nahrung. Vergangene Woche redete Simon Peel ganz offen über die Fehler, die der Sportartikelhersteller in den vergangenen Jahren in seiner Mediastrategie gemacht hat.“

Wir kommen im Fall Adidas einem nicht unerwarteten Phänomen auf die Spur: dass die Annahme, Investitionen in digitale Medien befeuerten die Umsätze stärker, offenbar falsch ist. Daraus folgt bei Adidas nun die Erkenntnis: „Anders als es die Last-Click-Attribution vermuten lässt, sind Investitionen in Bewegtbild, TV, Out-of-Home und Kino besser angelegt als Ausgaben für Paid Search und Online-Display.“ Klarer kann man es kaum formulieren.

Der große digitale Dämpfer

Das ist ein erneuter und ernstzunehmender Dämpfer für die digitalen Marketing-Jünger, die seit Jahren Mediagelder aus den Marken-bildenden, klassischen Medien Print und TV abzogen, um sie immer vehementer in digitale Kanäle wie Search, Online-Display und Mobile zu verschieben.

Markus Biermann, Chef der Mediaagentur Crossmedia, zeigt sich erfreut über das gewiss naheliegende, aber dennoch anhaltende Missverständnis: „Endlich wacht einer der Großen auf“. Zwar gehöre Performance-Marketing zu einer effektiven und effizienten Kommunikationsstrategie dazu. „Sie allerdings zum alleinigen Kommunikationschef zu machen, ist einer der größten Denkfehler schlechthin. Ganz ehrlich: Kauft jemand Stollenschuhe von Adidas, weil sie Stollen haben? Oder weil eine großartige Marke dahintersteckt?“

Die breite Debatte über Marken- vs. Performance-Marketing ist damit ausgelöst. „Branding spielt in der Marketingkommunikation eine wichtige Rolle. Investitionen in die Marke dürfen daher niemals vernachlässigt werden“, sagt Joachim Schütz, Geschäftsführer des Werbekundenverbandes OWM. „Performance-Marketing ohne Investments in die Marke ist nicht zielführend.“ Und man wünscht sich eine Zeit herbei, in der derartige „no-brainers“ nicht mehr ausgesprochen werden müssen.

Selbst die Onliner lenken ein: „Performance-Marketing funktioniert ja vor allem deshalb so gut, weil irgendwann einmal in die Marke investiert wurde. Das sollte man beachten, wenn man über große Social-Media-Plattformen mal wieder erfolgreich Leads generiert hat“, sagt Stefan Mölling, stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises.

Marketing im Rückwärtsgang

Nun müssten viele Marketer ihren Media-Mix genauer analysieren und überdenken. Noch lassen die Zahlen jedoch vermuten, dass es bald noch mehr Unternehmen gehen könnte wie Adidas. In der Vorschau der Organisation der Mediaagenturen auf das Jahr 2019 gaben 81 Prozent der Werbekunden an, vor allem Abverkaufsziele zu verfolgen. Gleichzeitig sagten 92 Prozent der Agenturen, dass die Aufwendungen für E-Commerce erhöht werden, was steigende Investitionen in Performance-Anzeigen nahelegt.

Marketing und Werbung sind erstaunlich zähflüssige Branchen, wenn es um die Umsetzung von Erkenntnissen geht. Man darf gespannt sein, wie lange es braucht, bis die Über-Investition in digitale Medien ein Ende hat.

Die Werber lernen nichts dazu

Quelle: wiwo.de

Wie schaffen es B2B-Technologieunternehmen, zu starken Marken zu werden? Warum müssen wir uns um die Marke kümmern? Wie B2B-Unternehmen einen erfolgreichen Marketing-Ansatz entwickeln können.

In der Anfangsphase können innovative Unternehmen darauf zählen, dass Early Adopters ihren Wert entdecken. Um die nächste Stufe zu erklimmen, müssen die Unternehmen ihren einzigartigen Wert für die Käufer im Massenmarkt überzeugend und verständlich machen. Das bedeutet, dass sie nicht nur ein Produkt verkaufen, sondern immer auch eine Marke.

B2B-Marken sind sehr persönlich

Während wir Consumer-Produkte als emotional getriebene Einkäufe betrachten, steht für B2B-Käufer viel mehr auf dem Spiel. Das zeigt ein Beispiel: Wenn Kunden das falsche T-Shirt für sich kaufen, können sie es leicht umtauschen. Wenn sie ihr Unternehmen auffordern, etwas zu kaufen, sind sie mit viel höheren Risiken konfrontiert. Ist es das richtige Produkt, werden sie erfolgreich sein und das damit verbundene Lob aus dem Markt einheimsen. Wenn es nicht klappt, werden sie auf den Prüfstand gestellt, was die Sache zu einer sehr persönlichen Entscheidung macht.

Die Aufgabe verstehen, die Ihr Produkt erfüllen soll

Der Akademiker Clayton Christensen spricht in seinem Beispiel über Milchshakes darüber, wie Kunden Produkte kaufen, die bestimmte Aufgaben am besten erfüllen können. Die Aufgabe, die ein Produkt erfüllt, ergibt sich aus genau diesen Bedürfnissen der Kunden, und nicht aus der Funktionalität.

Um herauszufinden, für welche Aufgabe ein Produkt angeschafft wird, müssen Unternehmen über fundierte Kenntnisse der Herausforderungen und des Umfelds der Kunden verfügen. Marketer können sich selbst als Anthropologen betrachten, die versuchen, konkurrierende Prioritäten im Kontext zu erkennen. Sie wissen, wie Unternehmen funktionieren und wie Erfolg aussieht. Manchmal lässt sich dies an Kosteneinsparungen oder der Geschwindigkeit messen, aber oft muss es an weniger greifbaren Prioritäten wie dem beruhigenden Gefühl der Kunden gemessen werden.

Details sind wichtig

Das Marketing-Team muss in der Denkweise des Kunden handeln, um ein authentisches Gespräch und einen Dialog aufzubauen. Kunden suchen nach Anbietern, die sie verstehen. In diesem Zusammenhang muss alles, was ein Unternehmen macht, mit der Welt der Kunden übereinstimmen – die Lösungen, die technische Dokumentation und die Sprache der Marketing-Inhalte. Jede Interaktion muss das Vertrauen der Kunden stärken, dass sie verstanden werden. Das bedeutet, Menschen zu finden und einzustellen, die grundsätzlich neugierig auf Technologie sind und auf die Frage, wie Menschen daraus Nutzen ziehen.

Für globale Unternehmen ist dies eine besondere Herausforderung, da die spezifischen Probleme, mit denen Kunden konfrontiert sind, von Region zu Region unterschiedlich sein können. Faktoren wie

• Sprache,
• regulatorisches Umfeld,
• Vertriebskanäle und
• das Ökosystem der Technologiepartner

sind dabei mögliche Themen. Am Hauptsitz des Unternehmens muss man sich zudem damit auskennen, wie die lokalen Marktpartner sich anpassen können. Das Beste, was Unternehmen tun können, ist, ihren Kunden zu beweisen, dass sie verstehen, um was es ihnen geht, indem sie ihnen Dinge geben, die helfen, bestimmte Ziele zu erreichen. Für die Technologiebranche kann dies alles sein, von “How to”-Leitfäden bis hin zur technischen Ausbildung. Ein Beispiel dafür ist die Genius Bar von Apple: Sie hilft Kunden, Dinge zu erledigen und fördert letztlich Loyalität und Engagement.

Teams müssen gut im Lernen und Ausprobieren sein

Eine wichtige Aufgabe für Vertrieb und Marketing ist es, alte Probleme auf neue Weise zu lösen, und das bedeutet Experimentieren. Kann eine Änderung der Arbeitsweise zu besseren Ergebnissen führen? Um das herauszufinden, sind Experimente notwendig. Marketing-Teams können etwa agile Engineering-Ansätze nutzen, um dies voranzutreiben, indem sie kleine, schnelle Schritte unternehmen, um neue Ideen zu entwickeln und daraus zu lernen. Es geht darum, den richtigen Entscheidungsrahmen zu setzen, eine klare Richtung vorzugeben und dann die nötige Freiheit zur Problemlösung zu schaffen.

Schließlich ist es wichtig, zu verstehen, dass Vertriebsmitarbeiter unter enormem Druck stehen, Ergebnisse zu liefern. Die besten Vermarktungsprofis verbringen gerne Zeit im Außendienst, mit Verkäufern und Kunden, um zu sehen, wie die Dinge funktionieren. Diese Zeit wird helfen, Empathie für Vertriebsmitarbeiter aufzubauen und zu entscheiden was für den Erfolg notwendig ist, und wie sich der Marketing-Ansatz auf die Vertriebsbedürfnisse anpassen ließe. Diese Vorgehensweise liefert auch Einblicke in die Welt der Kunden – und das ist ein unschätzbarer Vorteil für das gesamte Unternehmen.

Quelle: springerprofessional.de